Marka iletişimi bağlamında marka kişiliğinin marka sadakati üzerindeki etkisine yönelik bir araştırma

---

Tezin Türü: Yüksek Lisans

Tezin Yürütüldüğü Kurum: Kocaeli Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İŞLETME ANABİLİM DALI, Türkiye

Tezin Onay Tarihi: 2022

Tezin Dili: Türkçe

Öğrenci: GİZEM SON

Danışman: Duygu Fırat

Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu

Özet:

Markaların iletişim sürecini etkili bir şekilde kullanarak tüketicilere farklı duygular ve deneyimler sunması marka kişiliklerine katkı sağlayacaktır. Marka kişiliği markaya tüketiciler tarafından eklenen kişilik özellikleri setine dayanır. Tüketiciler kendi kişiliklerini markalar ile ilişkilendirmeye başlamıştır. Bu oluşum marka ile tüketiciler arasında ilişki kurulması, marka iletişimi çalışmalarını yönlendirmesi ve marka sadakatinin gerçekleşmesi bakımından son derece önemlidir. Bu çalışmada, marka iletişimi bağlamında marka kişiliği boyutlarının marka sadakati üzerindeki etkisinin ortaya çıkartılması amaçlanmıştır. Bu amaçla, araştırma Jeans markası kullanan 428 katılımcı ile online anket yöntemi ile gerçekleştirilmiştir. Değişkenler arasındaki ilişkilerin belirlenmesi amacıyla korelasyon analizi yapılmıştır. Ayrıca, marka iletişimi bağlamında marka kişiliği boyutlarının marka sadakati üzerindeki etkisinin ortaya çıkartılması amacıyla çoklu regresyon analizi kullanılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre; marka kişiliği boyutlarından "samimiyet", "ustalık", "seçkinlik" ve "sertlik" değişkenlerinin araştırmada bağımlı değişken olan "marka sadakati" üzerinde etkili oldukları belirlenmiştir.