COVID-19 Pandemi Döneminde Toplumsal Sorumluluk ve Sosyal Fayda Ekseninden Markaların Kriz İletişimi

ÖZKAN G.

8.Uluslararası İletişim Günleri, İstanbul, Türkiye, 26 Mayıs 2021, ss.614-632

  • Yayın Türü: Bildiri / Tam Metin Bildiri
  • Basıldığı Şehir: İstanbul
  • Basıldığı Ülke: Türkiye
  • Sayfa Sayıları: ss.614-632
  • Kocaeli Üniversitesi Adresli: Evet

Özet

Kriz iletişimi ile ilgili literatür oldukça geniş olmasına karşın yürütülen çalışmaların büyük çoğunluğu bir kuruma ya da bir markaya özgü krizlerden kaynaklanan vaka analizlerine dayanmaktadır. Doğal afetler ya da salgınlar gibi etki alanı daha geniş ve çok katmanlı küresel krizlerde marka iletişimi konusu büyük ölçüde keşfedilmemiştir. Dahası kriz yönetimi/iletişimi alanına hâkim yaklaşım; krizlere ya kısa sürede atlatılması gereken bir istikrar bozucu ya da fırsata dönüşebilecek bir pırıltı olarak yaklaşmakta ve odağına kurumları/markaları almaktadır. Oysa içinde bulunduğumuz COVID-19 pandemisi gibi küresel halk sağlığı krizlerinde bireysel, toplumsal, ulusal ve küresel etkilerin çeşitliliği durumun karmaşıklığını ve hatta kaotik yapısını gözler önüne sermiştir. Sağlığa ilişkin krizlerde tarafların krize yükledikleri anlam izleyen dönemin belirleyicisi olduğundan hayati önem taşımaktadır. Dolayısıyla pandemi döneminde markaların COVID19 halk sağlığı krizi odağından kurdukları iletişim kriz sonrası dönemin belirleyicisi olacaktır. Günümüzde markaların/kurumların topluma sağladıkları fayda ve üstlendikleri sorumluluk ile değerlendirildikleri bilinmekle birlikte yürütülen bu türden çabaların pazarlama/itibar/imaj amaçlı araçsallaştırılması da eleştirel çalışmalara konu olmaktadır. Hâkim literatürde markaların/kurumların karşılaştıkları krizleri aşmaları için bir can simidi olarak konumlandırılan toplumsal sorumluğun, sosyal faydanın pandemi dönemi kriz iletişimindeki rolü bu çalışmanın konusunu oluşturmaktadır. Çalışma kriz iletişimine sosyal inşacılık perspektifinden yaklaşarak markaların COVID-19 halk sağlığı krizine yükledikleri anlama ışık tutmayı amaçlamaktadır. Bu amaçla, Türkiye’nin en değerli 10 markası (Brandfinance-2020) arasından farklı sektörleri temsil eden 5 markanın (Türk Hava Yolları, Garanti BBVA, Turkcell, Arçelik, Ford Otosan) salgının ilk altı ayındaki Twitter paylaşımları analiz edilmiştir. Markalar tarafından paylaşılan tweetler nicel ve nitel içerik analizi yöntemi ile incelenmiş, süreç içindeki değişim toplumsal sorumluluk ve sosyal fayda odağından irdelenmiştir.