Markaların Aktivist İletişim Kampanyalarının Marka Tutumu Üzerindeki Etkisine Yönelik Bir Araştırma
Tez Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Kocaeli Üniversitesi, İletişim Fakültesi, Halkla İlişkiler ve Tanıtım, Türkiye
Tez Danışmanı: Banu Küçüksaraç
Tezin Onay Tarihi: 2024
Tezin Dili: Türkçe
Özet:
Günümüz küresel rekabet ortamında markalar tarafından tüketiciler için bir değer yaratılması, bir marka olarak özgün olunması ve toplumun sorunlarına çözüm üretilmesi, markaların pazarda varlığını devam ettirebilmesi için artık bir bakıma zorunluluk haline gelmiştir. Bu noktada marka aktivizmi kavramı ön plana çıkmaktadır. Marka aktivizmi, bir markanın toplumdaki belirli sosyopolitik konuları destekleme veya engelleme amacıyla sosyal, çevresel, politik vb. konularda çalışmalar yapmasıdır. Bir markanın toplumu ilgilendiren sosyopolitik konular hakkında yapıcı çalışmalar gerçekleştirmesi, somut katkı sağlaması ve belirli bir tavır sergilemesi özellikle Z kuşağı bireyleri tarafından beklenmektedir. Bu doğrultuda araştırmanın amacı, Z kuşağı bireylerinin markaların aktivist tutumlarına nasıl tepki verdiklerini inceleyerek marka aktivizminin marka imajını, marka sadakatini, marka güvenini ne yönde etkilediğini açıklamak ve marka aktivizminin algılanan özgünlüğü ile marka imajı, marka sadakati, marka güveni arasında pozitif yönde anlamlı bir ilişki olduğunu açıklamaktır. Çalışmada nicel araştırma yöntemlerinden anket tekniği kullanılmıştır. Anket formunda ise Nike markasının LGBTQ+ topluluğunu desteklemek amacıyla gerçekleştirmiş olduğu "BE TRUE" kampanyasına yer verilmiştir. Toplamda 382 Z kuşağı katılımcıdan elde edilen veriler IBM SPSS programı ile analiz edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda Z kuşağının marka aktivizmine yönelik olumlu bir tutum sergilediği görülmektedir. Bununla beraber Nike'ın "BE TRUE" kampanyası Z kuşağı tarafından genel anlamda özgün bir çalışma olarak kabul edilmiştir. Nike'ın "BE TRUE" kampanyasının Z kuşağı üzerinde marka imajı, marka güveni ve marka sadakati etkisine bakıldığında marka imajı ve marka güveni olumlu ve anlamlı şekilde sonuçlanmıştır. Marka sadakati ise anlamlı sonuçlanmamıştır. Ayrıca Nike'ın LBGTQ+ bireylerini ve topluluğunu desteklediği aktivist "BE TRUE" kampanyasının algılanan özgünlüğü ile marka imajı, marka güveni ve marka sadakati arasında güçlü ve anlamlı bir ilişki olduğu tespit edilmiştir.