Ürün ilgileniminin marka kişiliği üzerindeki etkisinde yerli yabancı marka karşılaştırması (Kahve içecek işletmeleri örneği)
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Kocaeli Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2022
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: SÜMEYYE TEKYILDIZ
Danışman: Bilsen Bilgili
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:İlgilenim tüketicilerin davranışlarının anlaşılmasında ve daha net bir şekilde açıklanabilmesinde faydalanılan önemli bir konudur. Tüketicilerin olaylara, ürünlere ve nesnelere karşı tutumlarının ne ölçüde önemli olduğunu ve bu ürünleri kendileriyle ne kadar ilişkilendirdiklerini açıklayan bir değişkendir. Diğer yandan tüketiciler, satın alma kararı alırken, üründen bekledikleri fonksiyonel faydanın yanında, tercih ettikleri ürünün kendilerini ne kadar yansıttığıyla da ilgilenirler. Dolayısıyla, tüketiciler kendilerine yakın bulduğu ürünü satın alma eğilimi göstermektedir. Bu noktada, marka kişiliği kavramı ortaya çıkmıştır. Marka kişiliği, markaya yön veren, amaç ve anlam kazandıran tüketicinin markayla bağ kurmasını sağlayan bir kavramdır. Markalar tüketicinin zihninde kişilikleriyle kendilerini yansıtabilir ve anlatabilirler. Bu bakımdan tüketiciyle iyi ilişkiler kurmak ya da tüketicinin zihninde farklılık oluşturmak bakımından marka kişiliğinin satın alma kararı üzerinde önemli bir rolü bulunmaktadır. Bu çalışmada, tüketicilerin ürün ve marka ile bir bağ kurmasında önemli rolü olan ürün ilgilenimi ve marka kişiliği konusu incelenmiştir. Araştırmada, ürün ilgileniminin marka kişiliği üzerindeki etkisi araştırılmış, bu etkinin yerli bir kahve içecek işletmesi markası ile yabancı bir kahve içecek işletmesi markası arasındaki farklılıklarının belirlenmesi amaçlanmıştır. Bu amaçla, Kocaeli ilinde yaşayan 400 kişiye anket uygulanmış, elde edilen veriler analiz edilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre, ürün ilgileniminin, marka kişiliği üzerinde etkili olduğu belirlenmiştir. Ürün ilgileniminde yerli ve yabancı marka açısından fark bulunmazken, marka kişiliğinin heyecan ve yetkinlik boyutunda farklılık bulunmuştur. Sonuçlar doğrultusunda çeşitli öneriler geliştirilmiştir. Anahtar Kelimeler: Tüketici Davranışı, Kahve İçecek İşletmesi, Marka Kişiliği, Ürün İlgilenimi