Pazarlamada kültür kodlarının ve nörobilim deneylerinin kullanımı: Bir ürünün bilinçdışı kültür kodunun keşfi ve nöropazarlama kapsamında fMRI tekniği ile test edilmesi
Tezin Türü: Doktora
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Kocaeli Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İŞLETME ANABİLİM DALI, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2021
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: SABRİ ÇİMEN
Danışman: Fazilet Burcu Çam
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:Ürünlerin, toplumun kültürel bilinçdışındaki kültür kodlarının bilinmesi halinde, bunları birer anahtar gibi kullanmak ve tüketicilerin zihinlerine giden kapıları açmak mümkündür. Bu sayede pazarlama karması elemanları etkin ve isabetli bir şekilde tasarlanabilir. Bu araştırmada kültür kodunun keşfi ve bunun bir nöropazarlama tekniği olan beyin fMRI'ı ile test edilmesi hedeflenmiştir. Konvansiyonel veri toplama yöntemleri (anket, fokus grup, vb) ile tüketicilerin bilinç düzeyine hitap ederek yürütülen pazarlama araştırmalarının isabeti konusunda endişeler arttıkça alternatif yöntemlere olan ilgi de artmaktadır. Tam bu noktada pazarlama biliminin disiplinler arası olma özelliği ve farklı bilim dallarından faydalanma kabiliyeti yeni yollar açmaktadır. Psikoloji, sosyoloji, genetik, antropoloji, tarih, biyoloji ve nöroloji disiplinlerine dokunan pazarlama bilimi yepyeni arayışları tetiklemektedir. Son yıllarda bu birbirinden farklı bilim dallarından özellikle ikisi üzerinde yoğunlaşan pazarlama araştırmaları dikkat çekmektedir. Bunlardan birincisi, toplumların kültürel bilinçdışındaki kültür kodlarının keşfi, diğeri ise tüketicilerin pazarlama karması elemanlarına verdikleri biyolojik tepkileri ölçen nöropazarlama çalışmalarıdır. Bu araştırmada bu iki farklı yöntem birlikte kullanılmaktadır. Örnek ürün olarak "kamyon" seçilmiştir. Hedef kitle olarak Kuzeybatı Anadolu'daki kamyon şoförleri alınmıştır. Araştırmanın ilk aşamasında, klinik psikoloji yöntemleri ve nitel araştırma teknikleri kullanılarak, kamyon ürününün hedef kitlenin kültürel bilinçdışındaki kültür kodunun "göç" kavramı olduğu tespit edilmiştir. Akabinde, bu keşifsel bulguya dayanarak hipotez tasarlanmış ve kültür kodu nörobilimsel test yöntemlerinden fMRI tekniği kullanılarak test edilmiştir. Araştırmada ayrıca ürün değerlemesi, marka ve tasarım özellikleri açısından nöropazarlama tespitleri yapılmıştır. Anahtar kelimeler: Kültür kodu, kültürel bilinçdışı, nöropazarlama, beyin, fMRI, kamyon, göç