Pazarlama karmasına yönelik tüketicilerin etik değerlendirme ve algılamalarının marka savunuculuğu üzerindeki etkisinde tüketici-marka ilişki kalitesi/niteliği ve marka güveninin rolü (Otomobil sektöründe bir uygulama)

---

Tezin Türü: Doktora

Tezin Yürütüldüğü Kurum: Kocaeli Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İŞLETME ANABİLİM DALI, Türkiye

Tezin Onay Tarihi: 2023

Tezin Dili: Türkçe

Öğrenci: ZAFER CESUR

Danışman: Fazilet Burcu Çam

Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu

Özet:

Gerçekte olması gereken "etik davranış" ve bu bağlamda ele alınan "etik pazarlama yaklaşımı" işletmelerin ayrıcalığını ve üstünlüğünü göstermektedir. Bu durumun başlıca nedeni; dürüstlük ve güvene dayalı ilişkilerin hem şirketlerin hem de bireylerin başarısına uzun vadeli katkısından ileri gelmektedir. Bir markaya son derece sadık olan ve aktif olarak destekleyen ve başkalarına tavsiye eden tüketiciler marka savunucuları olarak ele alınmaktadır. Günümüz literatüründe marka savunuculuğu yeterince kavramsallaştırılmamış ve anlaşılmamıştır. Marka savunuculuğu kavramı genellikle ağızdan ağıza iletişim gibi bir vekil değişken kullanılarak ölçülmektedir. Günümüzün hızla değişen pazarlama ortamında, tüketicilerle güçlü ilişkiler kurmak, şirketler için giderek daha önemli hale gelmektedir. Markaların müşterileri ile kaliteli ve sağlam ilişkilerin kurulması, işletmelerin başarısında ve karlılığında önemli rol oynamaktadır. Güven, her tür ilişkide aranan temel niteliklerden biridir. Markanın ve tüketici ilişkisinin başarısı da buna bağlıdır. Tüketici satın alma karar verme sürecinde marka güveni, özellikle müşterinin marka seçiminde ve marka ile ilgili tercihinde önemli bir rol oynamaktadır. Çalışmada, markaların pazarlama karması unsurları özelinde tüketicilerin etik algılama ve değerlendirmelerini esas alarak marka savunuculuğu davranışı üzerindeki etkisini ortaya koymak ve Tüketici-Marka İlişki Niteliği (Kalitesi) ve marka güveninin bu etki üzerindeki etkilerini belirleyecek teorik bir model oluşturmak amacıyla yola çıkılmıştır. Bu amaç doğrultusunda, C segmentinde yer alan binek otomobil marka ve modellerine sahip tüketicilerden internet üzerinden markalar için oluşturulmuş hayran sayfalarında yer alan tüketiciler araştırma örneği olarak belirlenmiştir. Elektronik ortamda iletilen ve gönüllü olarak doldurulan eksiksiz ve hatasız 624 anketten elde edilen veriler, açıklayıcı faktör analizi, doğrulayıcı faktör analizi, yapısal eşitlik modeli ile analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda; Tüketicilerin markaların pazarlama karar ve uygulamalarına yönelik etik algılama ve değerlendirmelerinin marka savunuculuğu üzerinde etkisi olduğu ve bu etkide marka güveni ve marka ilişki niteliği- kalitesinin aracılık rolüne sahip olduğu sonucuna varılmıştır. Anahtar Kelimeler: Pazarlama Karması ve Etik, Marka Savunuculuğu, Marka Güveni ve Tüketici-marka İlişki Niteliği/Kalitesi