REKLAMLARDA ULUSAL KİMLİK UNSURLARININ KULLANIMININ TÜKETİCİ TUTUMLARI VE SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİNDE TÜKETİCİ ETNOSENTRİZMİNİN ROLÜ

---

Tezin Türü: Doktora

Tezin Yürütüldüğü Kurum: Kocaeli Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Türkiye

Tezin Onay Tarihi: 2023

Tezin Dili: Türkçe

Öğrenci: AYLA SEZGİNER

Danışman: Bilsen Bilgili

Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu

Özet:

Bilgi teknolojilerinde yaşanan gelişmeler, pazarda faaliyet gösteren markaların sayısının ve aralarındaki rekabetin artması, tüketicilerin çok sayıda reklam mesajına maruz kalmasına neden olmaktadır. Artan rekabet nedeniyle markalar sürekli yeni reklam stratejileri geliştirerek tüketicilerin dikkat ve ilgisini çekmeye çalışırlar. Bu durum tüketicileri çok sayıda reklam mesajına maruz bırakmakta, dolayısıyla tüketicilerin ürün ve marka tercihlerini zorlaştırmaktadır. Önemli bir pazarlama iletişim aracı olan reklamlarda kullanılan temel unsurlardan birisi kültürdür. Kültür, bireyin ait olduğu toplumun değerleri, inançları, bağlı olduğu vatan ve ulusuna ilişkin maddi ve manevi öğeleri içermektedir. Dolayısıyla reklam mesajlarında ulusal ve yerel unsurların vurgulanması tüketicilerin ilgi ve dikkatini reklamlara çekmesi açısından önem arz etmektedir. Tüketicilerin ulusal ve yerel unsurlara duyarlılığı, satın alma davranışlarını etkileyen önemli konulardan biri olan tüketici etnosentrizmi ile ilişkilidir. Deneysel yöntemin benimsendiği bu çalışmada, reklamlarda vurgulanan ulusal ve kültürel öğelerin tüketicilerin reklam ve markaya yönelik tutum ve satın alma niyeti üzerindeki etkisini incelemek ve bu etkide tüketici etnosentrizminin rolünü ortaya çıkarmak amaçlanmıştır. Çalışma kapsamında, biri yerli diğeri yabancı gerçek marka reklamı kullanılarak iki deneysel tasarım kurulmuştur. Araştırma sonucunda, reklamlarda ulusal kimlik unsurlarının kullanımının tutumlar üzerinde pozitif yönlü bir artış olduğu görülürken satın alma niyeti açısından önemli farklılığa rastlanmamıştır. Bireylerin etnosentrizm düzeyine bağlı olarak reklam ve markaya yönelik tutumlarında farklılıklar ortaya çıkmıştır. Ayrıca vatanseverliğin tüketici etnosentrizmini önemli ölçüde etkilediği tespit edilmiştir. Buradan hareketle reklamlarda ulusal kimlik unsurlarının kullanımı ile ilgili öneriler geliştirilmiştir. Çalışmanın pazarlama iletişimi ve tüketici davranışları açısından teorik katkılarının yanı sıra marka iletişimine önem veren firmalar için yol gösterici nitelikte olabileceği düşünülmektedir. Anahtar Kelimeler: Tüketici Etnosentrizmi, Reklama Yönelik Tutum, Reklamda Ulusal ve Kültürel Öğeler, Deneysel Tasarım, Satın Alma Niyeti.