Kült marka ve marka topluluğunun yenilikçilik ve teknoloji kabul modeli açısından değerlendirilmesi

---

Tezin Türü: Yüksek Lisans

Tezin Yürütüldüğü Kurum: Kocaeli Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İŞLETME ANABİLİM DALI, Türkiye

Tezin Onay Tarihi: 2019

Tezin Dili: Türkçe

Öğrenci: NİLAY SAYAN

Danışman: Bilsen Bilgili

Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu

Özet:

Günümüz pazarlarındaki marka bolluğu, rekabette öne çıkabilmek için işletmeleri farklı marka stratejileri geliştirmeye zorlamaktadır. İşletmeler, markalaşma sürecinin ileri aşamasında oluşan yüksek hayranlık ve bağlılık duyulan kült marka ile tüketicilere düşlerini satın alma imkânı sunarak, markaya karşı hayranlık ve yüksek düzeyde bağlılık oluşturabilme imkanına sahip olabilmektedirler. Kült markaların sadık müşterileri diğer müşteriler ile etkileşime geçme ve bu marka ile bağlantılı diğer ürün ve markaları satın alma davranışı göstermektedirler. Bu etkileşimi sağlayan araçlardan biri olan marka topluluğu; bir markayı gönülden benimsemiş, o marka hakkındaki yenilikleri takip eden ve markanın gerçek savunucuları olan tüketici topluluğu olarak tanımlanmaktadır. Marka toplulukları, işletmelerin müşterileriyle iletişimde kullandığı yeni ve önemli bir pazarlama kanalı haline gelmiştir. Buradan hareketle çalışmada, kült bir marka olan Apple kullanıcılarının oluşturduğu marka topluluğunun bu markaya ve bu markayla bağlantılı ürün/marka gruplarına yönelik tüketici tutumları ve satın alma niyetleri üzerindeki etkisinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Apple markasının teknolojik ve yenilikçi bir ürünü olan Macbook tüketicilerinin tutumları; teknolojik yenilikçilik, tüketici yenilikçiliği ve teknoloji kabul modeli (TKM) çerçevesinde incelenmiştir. Araştırma sonuçlarına göre, tüketicilerin yenilikçilik düzeylerinin, marka topluluğu ile etkileşimini ve markaya yönelik tutumlarını olumlu yönde etkilediği, algılanan kullanım faydasının ise tutumlar üzerindeki etkisinin yüksek olduğu görülmüştür. Marka topluluklarındaki etkileşimin markaya yönelik tutum ve satın alma niyeti üzerinde olumlu etkisi olduğu belirlenmiştir. Araştırma sonuçlarından hareketle, güçlü markalar oluşturabilmeleri için işletmelere çeşitli öneriler sunulmuştur. ANAHTAR SÖZCÜKLER: Kült Marka, Marka Topluluğu, Yenilikçilik, TKM.