Tüketici etnosentrizmi ve menşe ülke algısının algılanan marka değeri ve marka tercihi üzerindeki etkisi

---

Tezin Türü: Yüksek Lisans

Tezin Yürütüldüğü Kurum: Kocaeli Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İŞLETME ANABİLİM DALI, Türkiye

Tezin Onay Tarihi: 2022

Tezin Dili: Türkçe

Öğrenci: RABİA NUR ÖZCAN

Danışman: Ümit Alnıaçık

Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu

Özet:

Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin etnosentrizm eğilimlerinin ve menşe ülkeye bakış açılarının, yerli ve yabancı markalara yönelik tutum ve satın alma niyetleri üzerindeki etkisini irdelemektir. Uluslararası literatürde yaygın şekilde incelenmiş olan bu kavramların, Türk tüketicisinin algı, tutum ve davranışsal niyetleri üzerinde ne tür etkiler sergilediğini irdelemek için, Türkiye'de seçilen bir örneklem üzerinde saha araştırması yapılmıştır. Bu çalışma, tüketici etnosentrizmi ve menşe ülke algısı alanında yapılan çalışmalara, gelişmekte olan bir ülke perspektifinden katkıda bulunmayı hedeflemektedir. Çalışmanın ilk iki bölümünde etnosentrizm kavramı ve tüketici etnosentrizminin ortaya çıkışından bahsedilmiş ve menşe ülke ile olan ilişkisi açıklanmıştır. Tüketici etnosentrizmi, farklı ülkelere ait markaları satın almanın ahlaki olarak ne derece uygun olduğunun ve doğru olduğunun tüketiciler tarafından değerlendirilmesi ve yorumlanmasıdır. Menşe ülke algısı ise 'bir ürünün üretildiği ülkenin, tüketicilerin satın alma karar ve davranışlarında ortaya çıkan pozitif ya da negatif etkiler' olarak tanımlanabilir. Çalışmanın bu bölümünde tüketici etnosentrizminin öncülleri ve olası nedenlerinden bahsedilmiş, menşe ülke kavramı ve menşe ülke algısının üzerinde etkili olan çeşitli faktörler irdelenmiştir. Çalışmanın üçüncü bölümünde satın alma karar aşamaları, satın alma davranışının türleri ve tüketici satın alma davranışını etkileyen faktörler ele alınmış ve açıklanmıştır. Dördüncü bölüm olan son bölümde ise, Kocaeli ilinde yapılan bir saha araştırmasının sonuçları sunulmuştur. Tüketicilerin etnosentrik eğilimleri ve menşe ülke algılarının, yerli markaya yönelik tutumda pozitif, yabancı markaya yönelik tutumda ise negatif bir etkiye sahipken, marka tercihinde anlamlı bir etkiye sahip olmadığı belirlenmiştir. Sonuçlar genel anlamda konu ile ilgili önceki araştırmaların sonuçlarını desteklemekle birlikte, beklenmeyen bazı sonuçlarla da karşılaşılmıştır. Bulgular üzerinde tartışılarak, teorik ve uygulamacılara yönelik çeşitli öneriler sunulmuştur.