Marka otantikliğinin müşteri vatandaşlık davranışı üzerindeki etkisinde marka topluluklarının rolü (Apple marka topluluğu üzerinde bir araştırma)
Tezin Türü: Doktora
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Kocaeli Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İŞLETME ANABİLİM DALI, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2022
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: OYLUM EKŞİ
Danışman: Fazilet Burcu Çam
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:Farklı, zamansız, trendlere karşı durabilen, kaliteli, güvenilir, bütünleşik gibi özelliklerin markaya atfedilmesi olarak tanımlanan marka otantikliği bünyesinde barındırdığı kendine has değerlerle markanın diğer markalardan farklılaşmasını sağladığı için farklı olmak isteyen işletmeler ve tüketiciler için önemlidir. Markanın sevenlerinin markanın ekseninde kurduğu, coğrafi unsurlardan bağımsız marka topluluklarıysa müşterilerin birbirleri ve marka ile olan ilişkilerinin etkileşim ve paylaşım yoluyla gelişmesine, kuvvetlenmesine ve ortak değer yaratılmasına olanak sağladığı için önem arz etmektedir. Müşteri vatandaşlık davranışı ise, müşterilerde görülen tamamen gönüllülük esasına dayalı rol dışı davranışlardır ve işletmeyi savunacak, müşterilere yardım edecek, hoşgörülü davranacak ve geri bildirimleriyle işletmeye önemli değer katacak müşteri davranışlarını tanımlamaktadır. Bu çalışmada marka otantikliğinin müşteri vatandaşlığı davranışı üzerindeki etkisinde marka topluluklarının rolünün araştırılması amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda, Apple markasının dünyada en otantik ilk 100 marka içerisinde beşinci sırada yer alması ve Apple tüketicilerinden oluşan marka topluluklarına sahip olması nedeni ile Apple marka topluluğuna üye tüketiciler araştırma örneği olarak belirlenmiştir. Elektronik ortamda iletilen ve gönüllü olarak doldurulan eksiksiz ve hatasız 613 anketten elde edilen veriler, açıklayıcı faktör analizi, doğrulayıcı faktör analizi, varyans, yapısal eşitlik modeli ve bossttrapping ile analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda; marka otantikliğinin müşteri vatandaşlık davranışı üzerinde doğrudan önemli bir etkiye sahip olduğu ve marka topluluklarının bu etkiyi çok daha arttırarak önemli bir aracılık rolü üstlendiği görülmüştür. Apple marka topluluğunun 11 farklı topluluktan oluştuğu tespit edilmiş ve bu topluluklardan 'Markayı Etkileyenler', 'Bağlantı Kuranlar, 'Yardım Edenler', 'Hedonikler', 'Aynı Görüşte Olanlar'ın marka otantikliğinin müşteri vatandaşlık davranışı üzerindeki etkisinde pozitif yönde aracılık ettikleri 'Güncel Bilgiler' topluluğunun ise; negatif yönde aracılık rolüne sahip olduğu sonucuna varılmıştır. Anahtar Kelimeler: Marka, Marka Otantikliği, Marka Topluluğu ve Müşteri Vatandaşlık Davranışı