Deneyimsel pazarlamanın marka aşkı üzerindeki etkisi ve tüketici romantizmi (Bir otomobil markası üzerinde araştırma)

---

Tezin Türü: Doktora

Tezin Yürütüldüğü Kurum: Kocaeli Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İŞLETME ANABİLİM DALI, Türkiye

Tezin Onay Tarihi: 2021

Tezin Dili: Türkçe

Öğrenci: HATİCE TOPUZ

Danışman: Fazilet Burcu Çam

Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu

Özet:

Günümüzde tüketicilerin ihtiyaç ve beklentileri geçmişe göre farklılaşmıştır. Tüketiciler ürün veya hizmetleri tercih ederken, fiziksel özelliklerden marka gibi soyut faydalara yönelmişlerdir. Tüketicilerin bir markanın kendilerine sağladığı duygusal faydaya verdikleri önem, o markanın sağladığı fiziksel faydaların önüne geçmiştir. Dolayısıyla, markalara yönlendiren uyaranlar da boyut değiştirerek soyut kavramlar ortaya çıkmıştır. Bu soyut kavramlardan bazıları, tüketiciler ile marka arasında kurulacak duygusal bağın gücünü ifade eden marka aşkı kavramı, tüketicilerde etkileyici deneyimler ve buna bağlı olarak duygular yaratarak satın alma arzusu oluşturma ve ürünlerin katkı değerini yükseltmeyi amaçlayan deneyimsel pazarlama kavramı ve bir kişilik özelliği olarak değerlendirebileceğimiz tüketici romantizmi kavramıdır. Bu soyut kavramlar işletmeler tarafından rekabette üstünlük elde etmede stratejik olarak kullanılan ve marka ile tüketici arasında güçlü bir bağ kurarak marka sadakatini güçlendirip sürdürülebilir rekabette başarıya katkı sağlayan önemli birer araç durumundadır. Bununla birlikte, tüketicinin sadece akılcı ve ekonomik bir tüketim davranışı göstermediği ve romantik duyguların ve güdülerin etkisinde kalarak tüketim deneyimini gerçekleştirdiğinden hareketle tüketici romantizminin de pazarlamacıların hedef kitlelerine göre tutundurma stratejileri geliştirmesinde önemli katkı sağlayabileceği düşünülmektedir. Buradan hareketle bu çalışmada, otomobil ürünlerinde deneyimsel pazarlamanın marka aşkı üzerindeki etkisini belirlemek amaçlanmıştır. Bununla birlikte, tüketicilerin romantiklik düzeylerine göre farklı gruplara ayrılıp ayrılmadığı incelenmiş ve bu grupların hem deneyimsel pazarlama hem de marka aşkı kavramları ile olan ilişkisi irdelenmiştir. Bu araştırmada Türkiye'de aşk markası olarak kabul edilen bir otomobil markasının 18 yaş üzeri kullanıcıları araştırma kapsamına alınmış, bunlardan anket uygulanan 345 kişi araştırmanın örneğini oluşturmuştur. Elde edilen verilere yapılan analiz sonucunda, otomobil tüketicileri tarafından marka aşkı, deneyimsel pazarlama tüketici romantizmi kavramlarının tamamının doğru algılandığı, deneyimsel pazarlamanın marka aşkı üzerinde olumlu bir etkisinin olduğu ve tüketicilerin romantiklik düzeyleri ile yaşadıkları marka deneyimlerinin ve markaya duydukları aşkın farklılaştığı belirlenmiştir.