Akademik Veri Yönetim Sistemi
28. Pazarlama Kongresi, Muğla, Türkiye, 8 - 11 Ekim 2025, ss.352-362, (Tam Metin Bildiri)
Greenwashing, firmaların çevreci görünmek için yanıltıcı söylemler kullanmasıdır; bu algı, marka güvenini zayıflatarak tüketici kararlarını olumsuz etkilemektedir. Güven kaybı, yalnızca satın alma davranışını değil, sosyal iletişimi de şekillendirir. Bu çalışmanın temel amacı, greenwashing sonrası marka güvenindeki zedelenmenin satın alma niyeti ve olumsuz ağızdan ağıza iletişim (negatif WOM) üzerindeki etkilerini analiz etmektir. Ayrıca, güven kaybının nasıl telafi edilebileceğine ilişkin düzeltici stratejilerin etkililik düzeylerini sistematik biçimde incelemektir. Araştırma, senaryo temelli deneysel tasarımla yürütülmüş; ilk aşamada greenwashing senaryosu sonrası güven, niyet ve WOM ölçülmüş, ikinci aşamada güven onarımına yönelik 11 strateji değerlendirilmiştir. Örneklem 477 kadın tüketiciden oluşmaktadır. Bulgular, greenwashing algısının güveni azalttığını; güvenin azalmasının niyeti düşürüp negatif WOM'u artırdığını göstermektedir. Yasal temelli stratejilerin güveni onarmada en etkili yaklaşımlar olduğu belirlenmiştir.