Özet

Tüketim toplumu fikir, inanç, değer ve davranışların üretilmesiyle ilişkili olarak gündelik hayatta gerçekliğin ve anlamın inşası ve gizlenmesi süreçleriyle iç içe geçmiş çok boyutlu bir kavramdır. Tüketim, her geçen gün hızla değişip dönüşen bir satın alma eyleminden daha çok kültürel bir süreçtir. Gündelik hayatın inşa edilmiş bir olgu olduğunu unutturan ideolojilerin inşası ve yeniden üretimi ise tüketimin odak noktasında bulunan sınıf, statü ve yaşam tarzı ile ilişkili kimlikleri kavramsallaştırılma ve doğallaştırılma çabasıdır. Postmodern kimlikler tüketim nesneleri üzerinden tanımlandığı için kimlik inşası, değişken ve karmaşık bir süreç olarak karşımıza çıkmaktadır. Reklamlar ise hem toplumsal cinsiyet rolü ideolojisi gibi kültürel değerleri yansıtan hem de inşa eden ya da yeniden üreten kültürel bir araçtır. Bir başka ifadeyle reklamlar, metalarla ilişkili olarak düşünme ve davranış kalıpları tasarlayarak toplumsal anlam üretimi sürecinde kültürel bir araç olarak işlev görmektedir. Çünkü reklamlar, kendisini üreten kültüre ilişkin anlam ve semboller oluşturarak toplumsal cinsiyet gibi kültürel boyutlarla tüketiciye seslenmektedir. Geert Hofstede’nin Kültürel Boyutlar Modeli teorisine göre eril ve dişil kültür boyutu kadınlar ve erkekler arasındaki duygusal rollerdeki farklılıklara dayanmaktadır ve Türkiye 55 puan ile dişil  kültürün özelliklerine sahip bir ülkedir. Buna durum, dişil kültürün baskın olduğu Türk kültüründe, kültürün daha duygusal yönlerinin değerli olduğu anlamına gelmektedir. Bu çalışmanın amacı, Dünya Kadınlar Günü reklam metinlerinde Türk kadınının toplumsal konumunu yeniden üretmek amacıyla kullanılan anlam ve semboller ile Hofstede’nin erillik-dişillik boyutu arasındaki benzerlikleri ve farklılıkları  değerlendirerek, Hofstede’nin Türk kültürüne ilişkin oluşturduğu erillik-dişillik boyutunun reklam stratejileri ile ilişkisini ortaya koyabilmektir. Çünkü kadının toplumsal konumu gündelik hayata ilişkin önemli ip uçları sunmaktadır. Çalışma kapsamında 8 Mart 2018, 2019 ve 2020 yıllarında Dünya Kadınlar Günü’nde yayınlanan televizyon ve dijital reklamlar nitel araştırma ve yorumlamacı yöntemlerden biri olan söylem analizi yöntemiyle incelenecektir.

Anahtar kelimeler: reklam, kültür, toplumsal cinsiyet rolleri, Dünya Kadınlar Günü.

Social Position of Turkish Women in International Women’s Day Advertisements in the Context of Hofstede’s Masculinity-Femininity Dimension

Abstract

Consumption society is a multidimensional concept that is intertwined with the processes of constructing and concealing reality and meaning in everyday life in relation to the production of ideas, beliefs, values ​​and behaviors. Consumption is more of a cultural process than a purchasing action that changes and transforms day by day. On the other hand, the construction and reproduction of ideologies that make everyday life a constructed phenomenon is an effort to conceptualize and naturalize identities associated with class, status and lifestyle which are at the focus of consumption. Since postmodern identities are defined through consumption objects, identity construction emerges as a variable and complex process. Advertisements are a cultural tool that both reflects and constructs or reproduces cultural values ​​such as gender role ideology.In other words, advertisements function as a cultural tool in the process of social meaning creation by designing thinking and behavior patterns in relation to commodities. Because advertisements address the consumer with cultural dimensions such as gender by creating meanings and symbols related to the culture that produced them.Geert Hofstede’s Cultural Dimensions according to the model of masculinity-femininity dimension of culture theory is based on differences in emotional roles between men and women, and Turkey (55 points) is a country with the characteristics of the feminine culture. It means emotional aspects of the culture are valuable in Turkish culture. The aim of this study is to evaluate the similarities and differences between the meanings and symbols used to reproduce the social position of Turkish women in the International Women's Day advertising texts and the masculinity-femininity dimension of Hofstede, and to reveal the relationship between the masculinity-femininity dimension regarding Turkish culture and advertising strategies. Because the social position of women offers important clues regarding everyday life. In this context, International Women's Day television and digital advertisements broadcasted on March 8, 2018, 2019, and 2020 will be analyzed using discourse analysis method, which is one of qualitative research and interpretation methods.

Keywords: advertising, culture, gender roles,  International Women’s Day.