Amaca yönelik pazarlama (CrM) kampanyalarında ürün türü ve ürün-dava uyumunun markaya yönelik tutum üzerindeki etkisi: Algılanan KSS çağrışımı ve yardımseverliğin rolü
Business and Management Studies: An International Journal, vol.14, no.1, pp.542-555, 2026 (TRDizin)
- Publication Type: Article / Article
- Volume: 14 Issue: 1
- Publication Date: 2026
- Doi Number: 10.15295/bmij.v14i1.2733
- Journal Name: Business and Management Studies: An International Journal
- Journal Indexes: TR DİZİN (ULAKBİM)
- Page Numbers: pp.542-555
- Open Archive Collection: AVESIS Open Access Collection
- Kocaeli University Affiliated: Yes
Abstract
Bu araştırmanın amacı, ürün türü (hedonik-faydacı) ve ürün-dava uyumunun (yüksek-düşük uyum) amaca yönelik pazarlama (CrM) kampanyalarının başarısındaki olası etkilerini ortaya koymaktır. Araştırmada ayrıca, firmanın kurumsal sosyal sorumluluk çalışmaları konusundaki tüketici algıları (KSS çağrışımı) ve tüketicilerin başkalarına yardım etmeye yönelik eğilimleri (yardımseverlik yönelimi) değişkenlerinin rolü de irdelenmektedir. Araştırmada, ürün türü ve ürün-dava uyumu değişkenleri senaryo temelli bir 2 × 2 deneysel tasarım aracılığıyla manipüle edilmiştir. Örneklem, kolayda örnekleme yöntemiyle seçilen 289 üniversite öğrencisinden oluşmaktadır. Hipotezler, bağımsız örneklem t-testi ve iki yönlü varyans analizleriyle test edilmiştir. Bulgular, ürün türü ve ürün-dava uyumunun markaya yönelik tutum üzerinde doğrudan anlamlı bir etkisi olmadığını; ancak bu iki değişkenin etkileşiminin anlamlı farklılıklar yarattığını göstermektedir. KSS çağrışımı ve yardımseverlik yönelimi değişkenleri eşlikçi değişkenler olarak modele dâhil edildiğinde, gruplar arasındaki markaya yönelik tutum farklılıklarının belirginleştiği görülmüştür. Araştırma bulguları CrM kampanyalarının başarısı açısından tartışılmış, işletmelere ve bu alanda çalışma yapacaklara önerilerde bulunularak çalışma sonlandırılmıştır