Amaca yönelik pazarlama (CrM) kampanyalarında ürün türü ve ürün-dava uyumunun markaya yönelik tutum üzerindeki etkisi: Algılanan KSS çağrışımı ve yardımseverliğin rolü


Creative Commons License

Özbek V., Dikici M. S., Akkılıç M. E., Alnıaçık Ü.

Business and Management Studies: An International Journal, vol.14, no.1, pp.542-555, 2026 (TRDizin)

Abstract

Bu araştırmanın amacı, ürün türü (hedonik-faydacı) ve ürün-dava uyumunun (yüksek-düşük uyum) amaca yönelik pazarlama (CrM) kampanyalarının başarısındaki olası etkilerini ortaya koymaktır. Araştırmada ayrıca, firmanın kurumsal sosyal sorumluluk çalışmaları konusundaki tüketici algıları (KSS  çağrışımı)  ve  tüketicilerin  başkalarına  yardım  etmeye  yönelik  eğilimleri  (yardımseverlik yönelimi) değişkenlerinin rolü de irdelenmektedir. Araştırmada, ürün türü ve ürün-dava uyumu değişkenleri senaryo temelli bir 2 × 2 deneysel tasarım aracılığıyla manipüle edilmiştir. Örneklem, kolayda  örnekleme  yöntemiyle  seçilen  289  üniversite  öğrencisinden  oluşmaktadır. Hipotezler, bağımsız örneklem t-testi ve iki yönlü varyans analizleriyle test edilmiştir. Bulgular, ürün türü ve ürün-dava  uyumunun  markaya  yönelik  tutum  üzerinde  doğrudan  anlamlı  bir  etkisi  olmadığını; ancak bu iki değişkenin etkileşiminin anlamlı farklılıklar yarattığını göstermektedir. KSS çağrışımı ve yardımseverlik yönelimi değişkenleri eşlikçi değişkenler olarak modele dâhil edildiğinde, gruplar arasındaki markaya yönelik tutum farklılıklarının belirginleştiği görülmüştür. Araştırma bulguları CrM kampanyalarının başarısı açısından tartışılmış, işletmelere ve bu alanda çalışma yapacaklara önerilerde bulunularak çalışma sonlandırılmıştır