Instagram ve Twitter/X marka kişiliğinin genç ağırlıklı kullanıcılar tarafından algılanması: Açımlayıcı bir faktör analizi çalışması

Yavuzyılmaz O.

Business and Management Studies: An International Journal, cilt.14, sa.3, ss.1934-1952, 2026 (TRDizin)

Özet

Bu çalışma, Instagram ve Twitter/X’e genç ağırlıklı bir örneklem tarafından atfedilen marka kişiliği yapılarını belirlemekte ve bu boyutlara ilişkin değerlendirmelerin platform tercihi, cinsiyet ve yaşa göre farklılaşıp farklılaşmadığını incelemektedir. Veriler, 453 katılımcıya uygulanan ve Aksoy ve Özsomer’in (2007) Türkiye’ye özgü 39 sıfatlı marka kişiliği ölçeğinden uyarlanan ölçme aracıyla toplanmıştır. Analizlerde AFA kapsamında veri indirgeme ve açımlayıcı yapı belirleme amacıyla Temel Bileşenler Analizi ve Direct Oblimin döndürmesi; ayrıca Cronbach Alfa, bağımsız örneklemler t-testi/Welch t-testi, tek yönlü ANOVA, Bonferroni düzeltmesi ve etki büyüklükleri kullanılmıştır. Instagram’da Dinamizm, Ölçülülük, Güven, Yetkinlik, Caziplik ve Coşkunluktan oluşan altı boyut toplam varyansın %61,8’ini (α = 0,933); Twitter/X’te Dinamizm, Ölçülülük, Yetkinlik, Caziplik ve Coşkunluktan oluşan beş boyut %63,4’ünü (α = 0,954) açıklamıştır. Düzeltme sonrasında Instagram tercihlileri Instagram’ı dört boyutta, Twitter/X tercihlileri ise Twitter/X’i beş boyutun tamamında daha yüksek değerlendirmiştir. Cinsiyet farkı yalnızca Instagram Yetkinlik boyutunda erkekler lehine anlamlıdır; yaş farkı bulunmamıştır. Bulgular, platform tercihiyle ilişkili değerlendirmelerin belirgin, demografik farklılıkların ise sınırlı olduğunu göstermektedir.
This study identifies the brand personality structures attributed to Instagram and Twitter/X in a predominantly young sample and examines whether evaluations on the resulting dimensions differ by platform preference, gender, and age. Data were collected from 453 participants using an instrument adapted from Aksoy and Özsomer’s (2007) 39-adjective Turkish brand personality scale. Principal component analysis was used within an exploratory factor-analytic framework for data reduction and exploratory structure identification, together with Direct Oblimin rotation, Cronbach’s alpha, independent-samples/Welch t-tests, one-way ANOVA, Bonferroni correction, and effect sizes. Six Instagram dimensions—Dynamism, Moderation, Trust, Competence, Attractiveness, and Enthusiasm—explained 61.8% of variance (α = 0.933); five Twitter/X dimensions—Dynamism, Moderation, Competence, Attractiveness, and Enthusiasm—explained 63.4% (α = 0.954). After correction, Instagram-preferring users rated Instagram higher on four dimensions, whereas Twitter/X-preferring users rated Twitter/X higher on all five dimensions. The only corrected gender difference was higher Instagram Competence among men; no age-group difference was significant. The findings show marked platform-preference differences and limited demographic variation.