Bu çalışmada sosyal medyayı yaygın kullandığı bilinen Z kuşağının sosyal medya bağımlılığı ile satın alma davranışı arasındaki ilişkide gelişmeleri kaçırma korkusunun (FOMO) aracılık etkisi incelenmiştir. Anket yöntemi kullanılarak 427 kişiden (Z Kuşağı) elde edilen veriler üç aşamalı çoklu regresyon analizi yöntemi kullanılarak SPSS PROCESS Makro eklentisi ile test edilmiştir. İlk aşamada bağımsız değişkenlerin (sanal tolerans ve sanal iletişim) ara değişken (FOMO) üzerindeki etkisine, ikinci aşamada, bağımsız değişkenlerin (sanal tolerans ve sanal iletişim) bağımlı değişken (satın alma davranışı) ile ilişkisine ve üçüncü aşamada ise bağımsız değişkenler (sanal tolerans ve sanal iletişim) ile ara değişkenin (FOMO) birlikte analize tabi tutularak bağımlı değişken üzerindeki etkisine bakılmıştır. Araştırma için geliştirilen model test edilmiş ve elde edilen bulgular ile geliştirilen toplam 8 hipotez doğrulanmıştır. Elde edilen verilere göre; FOMO’nun satın alma davranışı üzerinde, sanal toleransın satın alma davranışı ve FOMO üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkisi olduğu; sanal iletişimin satın alma davranışı üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkisi olduğu; sanal tolerans ile satın alma davranışı ve sanal iletişim ile satın alma davranışı arasındaki ilişkide FOMO’nun aracı bir etkisi olduğu tespit edilmiştir.
In this study, the mediating effect of fear of missing out (FOMO) on the relationship between social media addiction and purchasing behavior of Generation Z, which is known to use social media widely, was examined. The data obtained using the survey method was tested with the SPSS PROCESS Macro plug-in using the three-stage multiple regression analysis method. In the first stage, the effect of Virtual Tolerance on Purchasing Behavior via FOMO, and in the second stage, the effect of Virtual Communication on Purchasing Behavior via FOMO were examined with a mediation test. According to the data obtained as a result of the analysis; It was determined that FOMO has a positive and significant effect on purchasing behavior, virtual tolerance on purchasing behavior and FOMO; virtual communication has a positive and significant effect on purchasing behavior and FOMO; FOMO has a mediating role in the relationship between virtual tolerance and purchasing behavior and virtual communication and purchasing behavior.
