Akademik Veri Yönetim Sistemi
IBAD Sosyal Bilimler Dergisi, cilt.6, ss.1-19, 2020 (Hakemli Dergi)
Küreselleşme ve medya-ekonomi politiği bağlamında reklamveren unsurunun rolünün incelendiği bu çalışmada, küresel ve yerel markaların reklamlarında kültürün nasıl aktarıldığı üzerine odaklanılmıştır. Bu çalışmanın temel amacı medya ekonomi politiği çerçevesinde, medyanın ticari olarak yürürlüğünde rol oynayan reklamların (2018 yılında Türk televizyonlarında en uzun süre reklamveren markalar ve reklamları), reklamverenler boyutuna odaklanarak; medyada satın alınan süre bakımından küresel ve yerel markalar ayrımında nasıl değişkenlik gösterdiğini ortaya koymaktır. Aynı zamanda küresel ve yerel markaların yayınladıkları reklamlarda kültürün nasıl yansıtıldığını tespit etmek çalışmanın diğer önemli bir amacını oluşturmaktadır. Bu doğrultuda içerik analizi yöntemiyle Medya Takip Merkezinin 2018 yılında yayınladığı raporların aylık olarak analizi gerçekleştirilerek, hangi markaların en uzun süre medyada yer aldıkları tespit edilmiş ve bu marklar arasından ilk dört sırada yer alan markanın (2 küresel - Vodafone ve Algida, 2 yerel – Turkcell ve Türk Telekom) reklamları (Vodafone: Altın Kulüp Ben Yaptım, Algida: Maraş Usulü Çifte Dövülmüş Dondurma, Türk Telekom: Birlikte Çok Güzeliz ve Turkcell: İşte Destek İşte Turkcell) amaçlı örnekleme yöntemiyle belirlenerek, Hofstede’in kültürel farklılıkları yansıtan dört öğesi esas alınarak (semboller, kahramanlar, ritüeller, değerler), göstergebilimsel analiz yöntemi kullanılarak incelenmiştir. Elde edilen sonuçlar ışığında, 2018 yılında en uzun süre medyada yer alan ilk dört markanın; Türk Telekom, Algida, Turkcell ve Vodafone olduğu tespit edilmiştir. Bu markaların reklamları analiz edildiğinde ise en çok vurgulanan kültürel göstergelerin; birliktelik, paylaşım, milliyetçilik, samimiyet, kolektiflik ve aile kavramları olarak tespit edilmiştir.
Anahtar Kelimeler: Kültür, Reklam, Küreselleşme, Ekonomi-Politik, Glokalizm.
In this study, the role of advertiser element in the context of globalization and media-economic policy is examined. This study focuses on how culture is transferred in the advertising of global and local brands. The main purpose of this study is to focus on the commercial dimension of advertising (the longest advertiser brands and advertisements on Turkish televisions in 2018) in the context of media economic policy by focusing on the size of advertisers; and how to vary the distinction between global and local brands in terms of time purchased in the media. Another important aim of the study is to determine how culture is reflected in the advertisements of global and local brands. In this context, monthly analysis of the reports published by the Media Monitoring Center in 2018 was carried out by content analysis method and it was determined which brands had been on the media for the longest time. In addition, the advertisements (Vodafone: Altın Kulüp Ben Yaptım, Algida: Maraş Usulü Çifte Dövülmüş Dondurma, Türk Telekom: Birlikte Çok Güzeliz ve Turkcell: İşte Destek İşte Turkcell) of the top four brands (2 global – Vodafone and Algida, 2 local – Turkcell and Turk Telekom) were examined using the semiotic analysis method of Hofstede's four elements (symbols, heroes, rituals, values) showing cultural differences. In the light of the results obtained, the top four brands in the media for the longest time in 2018; Türk Telekom, Algida, Turkcell and Vodafone. When the ads of these brands are analyzed, the most emphasized cultural indicators; togetherness, sharing, nationalism, sincerity, collectivity and family.
Keywords: Culture, Advertising, Globalizations, Economic-Political, Glocalism.Anahtar Kelimeler: Kültür, Reklam, Küreselleşme, Ekonomi-Politik, Glokalizm.