Akademik Veri Yönetim Sistemi
7. Uluslararası Mühendislik ve Fen Bilimleri Kongresi, İstanbul, Türkiye, 27 - 28 Eylül 2025, ss.248-255, (Tam Metin Bildiri)
Günümüzde pazarlama stratejilerinin etkinliğini artırmak ve tüketici davranışlarını daha iyi analiz edebilmek amacıyla nörobilim temelli yaklaşımlara olan ilgi giderek artmaktadır. Bu bağlamda nöropazarlama, tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen bilişsel ve duygusal süreçlerin sinirsel ve fizyolojik sinyallerle ölçülmesini inceleyen disiplinler arası bir alan olarak öne çıkmaktadır. Özellikle reklam içeriklerinde ünlü kullanımının bireylerin satın alma kararları üzerindeki etkisi hem akademik hem de sektörel açıdan kritik bir öneme sahiptir. Bu çalışmada, televizyon reklamlarında ünlü kullanımının tüketicilerde oluşturduğu duygusal tepkiler Elektroensefalografi (EEG) tekniğiyle elde edilen veriler üzerinden analiz edilmiştir. Araştırma kapsamında, 18–25 yaş aralığında yer alan 20 gönüllü katılımcıya, mücevher, şampuan ve boya kategorilerinden seçilen, üçü ünlü içeren ve üçü ünlü içermeyen toplam 6 görsel-işitsel reklam izletilmiştir. Reklam gösterimi sırasında Emotiv Epoc X cihazı ile EEG sinyalleri toplanmış, ardından katılımcılara duygu düzeylerini ölçmek amacıyla SAM ölçeği uygulanmıştır. Bu ölçek ile değerlik ve uyarılma boyutlarında öznel duygusal tepkiler ölçülmüştür. Kaydedilen EEG sinyalleri, ön işleme aşamasında Butterworth bant geçiren filtre ile 1-50 Hz. aralığında filtreledikten sonra Bağımsız Bileşen Analizi ile artifeklerden arındırılmıştır. Daha sonra Rastgele Orman (RF) ve k-En Yakın Komşu (kNN) algoritmaları kullanılarak analiz edilmiştir. Ayrıca, katılımcıların duygusal tepkileri ısı haritaları aracılığıyla görselleştirilmiş, böylece reklamlara verilen nöral yanıtların uzamsal dağılımları ayrıntılı biçimde ortaya konmuştur. Bulgular, ünlü kullanılan reklamların sol frontal alanda artan aktivite ile ilişkili olarak daha pozitif ve dikkat çekici bulunduğunu göstermiştir. Sınıflandırma analizinde RF algoritması %89,51 doğruluk ve %90 F1-Skoru ile kNN’e oranla daha başarılı sonuç vermiştir. Elde edilen bulgular, EEG tabanlı analizlerin reklamların duygusal çekiciliğini (emotional appeal) ve izleyici üzerindeki etkisini değerlendirmede etkili bir yöntem olduğunu göstermektedir.