Endüstriyel Pazarlarda Satış Elemanları ve Satın Almacılar Arasındaki İlişkilerde İş Ahlakının Sınırları: Nitel Bir Araştırma

XIX. International Balkan and Near Eastern Congress Series on Economics, Business and Management, Plovdiv, Bulgaristan, 8 - 09 Nisan 2023, cilt.1, sa.27, ss.582-595

Yayın Türü: Bildiri / Tam Metin Bildiri
Cilt numarası: 1
Basıldığı Şehir: Plovdiv
Basıldığı Ülke: Bulgaristan
Sayfa Sayıları: ss.582-595
Kocaeli Üniversitesi Adresli: Evet

Özet

Özet: Endüstriyel pazarlar ürün ve hizmetlerin üretimde kullanmak ya da yeniden satmak amacıyla işletmeler, hükümetler veya kurumlar tarafından alınıp satıldığı pazarlardır. Endüstriyel pazarlama ise, endüstriyel veya kurumsal müşterilere mal ve hizmetlerin pazarlanması faaliyetleridir. Nihai tüketiciler gibi endüstriyel alıcılar da satın alma kararlarını verirken birçok aşamadan geçer ve çeşitli faktörlerden etkilenirler. Ancak endüstriyel pazarlarda satın alma karar süreçleri, nihai tüketicilere göre daha karmaşıktır ve endüstriyel alıcılar satın alma kararlarını verirken daha rasyonel, kurallı ve sistematik davranırlar. Satın alma kararı, örgüt içinde faklı seviyelerde bulunan birçok insan arasındaki etkileşimi içerir. Endüstriyel ürünlerin satın alınması sürecinde profesyonel satın alma görevlileri rol alır. Nihai tüketicilere kıyasla endüstriyel alıcılar daha bilgilidir, satın alma kararında daha profesyonel davranır ve rasyonel hareket ederler. Rasyonel açıdan bakıldığında endüstriyel alıcılar ekonomik fiyat, yüksek kalite ve performans, verimlilik, kolay ulaşılabilirlik, zamanında teslimat, tedarikçi güvenilirliği ve satış sonrası destek gibi beklentilere sahiptir. Endüstriyel pazarlamada alıcı ve satıcı arasında kurulan kaliteli ve uzun süreli bir ilişki, alıcı firmanın algıladığı belirsizliği, dolayısıyla kontrolleri azaltarak verimliliği ve performansı arttırır; ona kısa vadeli ilişkilerde sağlayamayacağı özel indirimler, yakın danışmanlık hizmetleri gibi ilave avantajlar sağlar. Diğer taraftan, endüstriyel pazarlarda satın alma görevlilerinin, tedarikçi firmanın satış personeli ile kurduğu kişisel ilişkiler de satın alma karar sürecinde rol oynayabilir. Bu kişisel ilişkiler çerçevesinde hediye, ağırlama, eğlence gibi uygulamalar gündeme gelerek rasyonel olmayan bazı değerlendirmeler yoluyla satın alma kararlarını etkileyebilir. Bu araştırmada, endüstriyel pazarlarda satış elemanları ile satın almacılar arasında kurulan kişisel ilişkiler ve genel olarak “temsil harcamaları” olarak isimlendirilen hediye ve ağırlama gibi uygulamaların, satın alma kararları üzerindeki etkisi pazarlama ve iş ahlakı perspektifinden incelenmiştir. Bu amaçla satış elemanları ve satın almacılar üzerinde derinlemesine mülakat yöntemiyle nitel bir çalışma yapılmıştır. Çalışma kapsamında Kocaeli ilinde organize sanayi bölgeleri içerisinde yer alan on farklı işletmenin satış ve satın alma birim yöneticileri ile mülakatlar yapılmıştır. Görüşmelerde satış elemanlarına temsil harcamaları ve benzeri enstrümanları hangi amaçlarla, ne düzeyde, hangi sıklıkta kullandıkları ve bu tür uygulamaların satış performansını ne düzeyde etkilediği sorgulanmıştır. Satın alma yöneticilerine ise bu tür uygulamalar hakkındaki görüşleri, etik açından değerlendirmeleri ve satış personeli ile olan ilişkilerini nasıl yönettikleri sorulmuş, bu uygulamaların satın alma karar sürecindeki etkileri irdelenmiştir. Yapılan analizler sonucunda satış elemanları açısından temsil ve ağırlama harcamalarının satış performansını pozitif yönde etkilediği, satın almacılar ile satış personeli arasındaki ilişkiyi güçlendirdiği, ancak bazı uygulamaların iş ahlakı açısından sorgulanabilir nitelikte algılandığı tespit edilmiştir.