Akademik Veri Yönetim Sistemi
10th International EMI Entrepreneurship & Social Sciences Congress, Ploiesti, Romanya, 10 - 13 Eylül 2024, cilt.1, ss.271-272
Etkili bir kurumsal sosyal sorumluluk biçimi olarak amaca yönelik pazarlama (CrM), ürün satış tutarının bir kısmının firma tarafından önceden belirlenmiş bir hayır işine bağışlanması olarak ifade edilebilir. Bir CrM kampanyasının başarısı, tüketici şüpheciliğine neden olan unsurların ortadan kaldırılmasıyla mümkündür. Çok sayıda unsur tüketici şüpheciliğine neden olabilir. Bu çalışmada, tüketici şüpheciliğine neden olabilecek değişkenlerden tüketim yönelimleri (faydacı vs. hedonik) ve ürün-dava uyumunun markaya yönelik tutum, satın alma niyeti ve marka imajı üzerindeki etkisi incelenmiş ve bu etkide yardımseverlik ve algılanan firma motivasyonunun düzenleyici rolü irdelenmiştir. Tüketim eğilimleri (hedonik-faydacı) ile ürün-dava uyumu (düşük-yüksek) değişkenleri kısa bir hikâye ile manipüle edilerek 2x2 gruplar arası deneysel bir tasarım kurgulanmıştır. Hipotezler iki yönlü MANCOVA analizi ile test edilmiştir. Analizler sonucunda, tüketim eğilimleri ile ürün-dava uyumunun, tüketicilerin CrM kampanyalarına yönelik değerlendirmelerini etkilediği belirlenmiştir. Buna ilaveten, yardımseverlik ve algılanan firma motivasyonu değişkenlerinin ılımlaştırıcı rol oynadığı da tespit edilmiştir. Bu bağlamda, bulgular tartışılmış, firmalara ve araştırmacılara önerilerde bulunularak çalışma tamamlanmıştır.